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大师:关于人生战略的八个理论 3

时间:2019-08-16
大师:关于人生战略的八个理论 3

  

为什么这么多年来,宜家都没有竞争对手?而其他的很多大公司,无论多么强大,市场上都会出现摆脱不了的竞争对手。

  答案就可以从克里斯坦森教授提出的这个“任务完成理论”中找到。宜家的经营模式和其他的家具店不同。绝大部分家具零售商,都会围绕一个划分出来的特定客户群,或者是某一类产品来经营。大家会对客户进行统计分析,把目标客户进行分类,比如按照年龄、性别、教育背景、收入层次,然后定位自己要服务哪一类的目标客户,并且生产相应的高中低端产品,或者不同风格的产品。这种方法其实不仅是在家具行业了,所有行业都存在。“你的目标用户是谁”,是对一个公司最常见的问题。

  但是宜家不同。宜家不是围绕着特定消费群体或某一类产品的特征来组织销售,而是根据客户的需求来帮助客户完成一项任务。比如你要搬新家,需要布置客厅和书房。宜家就有现成怎么布置客厅和书房的家具搭配。也就是说,宜家是围绕着“需要完成的工作”来构建它的商业模式。

  克里斯坦森教授说,在这个思维模式背后的洞察是:人们之所以要购买某项产品或服务,是因为我们需要购买产品来完成某项特定的任务。没有人会因为自己属于“18~35岁、有大学文凭的男性”这个人群而购买某种产品。但是人们会因为某个产品能帮助他们完成某项任务而购买一种产品或服务。这相当于是我们雇佣了某个产品来帮助我们完成了一件事情。“这种导致我们购买某种产品的机制就是:我需要完成一项任务,这个产品能帮助我达成这个目标。”

  任务完成理论和定位细分人群理论之间的差别是:如果当一个公司了解到人们在日常生活中需要完成某项工作,开发了相应的产品,客户购买和使用这种产品可以帮助自己很好地完成这项工作,那么客户无论什么时候需要做这项工作,就会很自然地想起你的产品;但是,当企业只是生产其他企业也能生产的产品,尽管这种产品能做很多工作,也很少有客户忠实于这种产品。而且,其他产品打折特价时,客户马上就会动心,换成其他产品。

  每一个成功的产品或服务,其实都是在帮助用户完成某一项任务。消费者在购买某一项产品时,背后隐藏的动机,其实正是为了解决某个问题。如果能帮助他们解决这项问题,那就能构成购买理由。

  对于个人而言,无论在工作中还是在生活中,你要明白自己是被“雇佣”来做什么工作的。比如,对你的孩子而言,你就是要完成做“爸爸”的工作。那么,你就要思考,一个称职的父亲应该做什么不应该做什么。

  第七个理论是“能力理论”。

  克里斯坦森教授把决定一家企业能做什么,不能做什么的能力分为三大部分:拥有的资源、应用资源的流程,以及组织行为优先顺序。

  一家公司拥有的资源包括人力、设备、技术、产品设计、品牌、信息、现金以及与供应商、分销商和顾客的关系等。资源常常是人或者物品,可以被聘用或者解雇,可以采购或者销售,可以消耗或构建。大多数资源都是可见的,而且经常是可以测量的,哪怕是像品牌这样的无形资产,因此管理层可以很容易评估出资源的价值。

  应用流程是指,公司通过员工把资源转化为具有更高价值的产品和服务的过程,以及员工之间进行互动、交流、协调以及做决定的方式。我们可以把“应用流程”理解为一个企业做事的方法。资源看得见、可以衡量,应用流程虽然看不到,但却真实在发挥作用。

  第三种能力是克里斯坦森称之为“组织行为优先顺序”,他认为这种能力是最重要的。因为它是企业的行为价值取向,它能决定企业如何做决策,并为做什么和不做什么提供指导。

  为什么要提到能力理论?因为能力同公司“外包”联系在一起。在考虑做外包时,公司必须要想清楚,自己要外包出去哪部分“能力”。克里斯坦森的建议是,外包要从两方面考虑:首先,要对外包供应商的能力有一个动态的认识,必须假设他们也会改变,不要只关注他们现在在做的事情,而应该关注他们正在努力想做的事,你要考虑你的供应商是不是在考虑替代你;其次,找出自己在未来保持成功需要的能力,把这些能力牢牢掌握在自己手里,而不要外包出去。

  对于个人而言,“资源是他所利用的东西,应用流程是他做事的方式,价值取向是他做某件事的动机。”

  大部分家庭的孩子,资源都不会是问题。克里斯坦森教授担心的是,“我们将家里的事情外包出去,腾出时间让孩子参与各种没有挑战的活动,我们将孩子保护起来,让他们远离生活中出现的各种问题,但是却无意中阻止了孩子掌握成功所需要的应用能力和行为价值取向。”

  所以,个人和家庭在培养孩子的过程中,同样要考虑的是,哪些能力可以外包,哪些能力关乎未来,必须掌握在自己手里。

  第八个理论是“边际思维陷阱”。

  对于公司而言,边际思维陷阱指的是,当一个企业面临一项针对未来的投资时,它会反复研究,从现有的业务出发去决定如何进行投资。一旦发现投资新业务的边际收益没有边际成本多,它就很有可能决定放弃投资,从而掉入到“边际思维的陷阱”。

  因为,你可以计算出投资的直接成本,但是很难计算出不投资的代价。你认为投资新产品的收益不够大,尤其是你已经拥有了非常受欢迎的产品。但是你忽略了,未来当其他人把新产品引入市场时会发生什么。它可能导致你完全输掉这个市场。

  克里斯坦森教授说,在这种情况下,你只考虑了边际成本,但是没有考虑到完全成本。不过这也正常,在大多数情况下,关于边际成本的考虑总是能战胜完全成本。不过,对于新公司而言就完全不同,因为新公司没有边际成本。在竞争中,边际成本的理论会使得具有一定规模的企业选择继续使用它们已有的东西,结果就是失去了竞争力,付出了更高代价。

   08:17

  来源:果壳儿

大师:关于人生战略的八个理论 3

  

为什么这么多年来,宜家都没有竞争对手?而其他的很多大公司,无论多么强大,市场上都会出现摆脱不了的竞争对手。

  答案就可以从克里斯坦森教授提出的这个“任务完成理论”中找到。宜家的经营模式和其他的家具店不同。绝大部分家具零售商,都会围绕一个划分出来的特定客户群,或者是某一类产品来经营。大家会对客户进行统计分析,把目标客户进行分类,比如按照年龄、性别、教育背景、收入层次,然后定位自己要服务哪一类的目标客户,并且生产相应的高中低端产品,或者不同风格的产品。这种方法其实不仅是在家具行业了,所有行业都存在。“你的目标用户是谁”,是对一个公司最常见的问题。

  但是宜家不同。宜家不是围绕着特定消费群体或某一类产品的特征来组织销售,而是根据客户的需求来帮助客户完成一项任务。比如你要搬新家,需要布置客厅和书房。宜家就有现成怎么布置客厅和书房的家具搭配。也就是说,宜家是围绕着“需要完成的工作”来构建它的商业模式。

  克里斯坦森教授说,在这个思维模式背后的洞察是:人们之所以要购买某项产品或服务,是因为我们需要购买产品来完成某项特定的任务。没有人会因为自己属于“18~35岁、有大学文凭的男性”这个人群而购买某种产品。但是人们会因为某个产品能帮助他们完成某项任务而购买一种产品或服务。这相当于是我们雇佣了某个产品来帮助我们完成了一件事情。“这种导致我们购买某种产品的机制就是:我需要完成一项任务,这个产品能帮助我达成这个目标。”

  任务完成理论和定位细分人群理论之间的差别是:如果当一个公司了解到人们在日常生活中需要完成某项工作,开发了相应的产品,客户购买和使用这种产品可以帮助自己很好地完成这项工作,那么客户无论什么时候需要做这项工作,就会很自然地想起你的产品;但是,当企业只是生产其他企业也能生产的产品,尽管这种产品能做很多工作,也很少有客户忠实于这种产品。而且,其他产品打折特价时,客户马上就会动心,换成其他产品。

  每一个成功的产品或服务,其实都是在帮助用户完成某一项任务。消费者在购买某一项产品时,背后隐藏的动机,其实正是为了解决某个问题。如果能帮助他们解决这项问题,那就能构成购买理由。

  对于个人而言,无论在工作中还是在生活中,你要明白自己是被“雇佣”来做什么工作的。比如,对你的孩子而言,你就是要完成做“爸爸”的工作。那么,你就要思考,一个称职的父亲应该做什么不应该做什么。

  第七个理论是“能力理论”。

  克里斯坦森教授把决定一家企业能做什么,不能做什么的能力分为三大部分:拥有的资源、应用资源的流程,以及组织行为优先顺序。

  一家公司拥有的资源包括人力、设备、技术、产品设计、品牌、信息、现金以及与供应商、分销商和顾客的关系等。资源常常是人或者物品,可以被聘用或者解雇,可以采购或者销售,可以消耗或构建。大多数资源都是可见的,而且经常是可以测量的,哪怕是像品牌这样的无形资产,因此管理层可以很容易评估出资源的价值。

  应用流程是指,公司通过员工把资源转化为具有更高价值的产品和服务的过程,以及员工之间进行互动、交流、协调以及做决定的方式。我们可以把“应用流程”理解为一个企业做事的方法。资源看得见、可以衡量,应用流程虽然看不到,但却真实在发挥作用。

  第三种能力是克里斯坦森称之为“组织行为优先顺序”,他认为这种能力是最重要的。因为它是企业的行为价值取向,它能决定企业如何做决策,并为做什么和不做什么提供指导。

  为什么要提到能力理论?因为能力同公司“外包”联系在一起。在考虑做外包时,公司必须要想清楚,自己要外包出去哪部分“能力”。克里斯坦森的建议是,外包要从两方面考虑:首先,要对外包供应商的能力有一个动态的认识,必须假设他们也会改变,不要只关注他们现在在做的事情,而应该关注他们正在努力想做的事,你要考虑你的供应商是不是在考虑替代你;其次,找出自己在未来保持成功需要的能力,把这些能力牢牢掌握在自己手里,而不要外包出去。

  对于个人而言,“资源是他所利用的东西,应用流程是他做事的方式,价值取向是他做某件事的动机。”

  大部分家庭的孩子,资源都不会是问题。克里斯坦森教授担心的是,“我们将家里的事情外包出去,腾出时间让孩子参与各种没有挑战的活动,我们将孩子保护起来,让他们远离生活中出现的各种问题,但是却无意中阻止了孩子掌握成功所需要的应用能力和行为价值取向。”

  所以,个人和家庭在培养孩子的过程中,同样要考虑的是,哪些能力可以外包,哪些能力关乎未来,必须掌握在自己手里。

  第八个理论是“边际思维陷阱”。

  对于公司而言,边际思维陷阱指的是,当一个企业面临一项针对未来的投资时,它会反复研究,从现有的业务出发去决定如何进行投资。一旦发现投资新业务的边际收益没有边际成本多,它就很有可能决定放弃投资,从而掉入到“边际思维的陷阱”。

  因为,你可以计算出投资的直接成本,但是很难计算出不投资的代价。你认为投资新产品的收益不够大,尤其是你已经拥有了非常受欢迎的产品。但是你忽略了,未来当其他人把新产品引入市场时会发生什么。它可能导致你完全输掉这个市场。

  克里斯坦森教授说,在这种情况下,你只考虑了边际成本,但是没有考虑到完全成本。不过这也正常,在大多数情况下,关于边际成本的考虑总是能战胜完全成本。不过,对于新公司而言就完全不同,因为新公司没有边际成本。在竞争中,边际成本的理论会使得具有一定规模的企业选择继续使用它们已有的东西,结果就是失去了竞争力,付出了更高代价。

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